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Microsoft deflagra o ataque de US$ 20.000.000.000
A empresa gastou uma fábula para desenvolver sua nova geração de produtos. Agora, põe em prática um milionário plano para fazê-la derrotar seu mais duro rival: o software livre
Faz 20 anos esta semana
que estive pela última vez nesta sala”, começou Steve Ballmer,
presidente da Microsoft. Ele dirigia-se a uma platéia de 500 executivos
de grandes empresas reunidos no hotel Sheraton Towers, de Nova York.
Conhecido por seu estilo performático, Ballmer contou a eles que tinha
apresentado em março de 1996 algo absolutamente novo, chamado Windows.
“É bom estar de volta hoje sabendo que, provavelmente, uns poucos de
vocês ainda o usam”, completou. A platéia veio abaixo, com risos e
aplausos. Evidentemente, todos ali usavam o principal produto da
Microsoft. E, assim como há 20 anos, com a performance Ballmer tinha
algo substancial a mostrar: além de produtos, uma novíssima estratégia
de comunicação, voltada à conquista emocional do mercado. programas
recém-lançados e os programados para o segundo semestre deste ano, como
o sistema operacional Windows Vista e os programas de produtividade
reunidos sob o guarda-chuva do Microsoft Office 2007, prometem
impressionar as empresas e conduzir a Microsoft a uma nova onda de
negócios e lucratividade - de acordo com muitos analistas de mercado.
Nos últimos três anos foram investidos no desenvolvimento desses
produtos nada menos do que US$ 20 bilhões. É uma quantia extraordinária
mesmo para os padrões extraordinários da Microsoft, superior em US$ 1,5
bilhão ao PIB do Uruguai.
Mas ao contrário do que ocorreu 20 anos atrás, agora o Windows e seus filhotes enfrentam concorrência pesada. Não se trata mais da Apple, principal rival do Windows, que nunca teve real presença corporativa. Nem se trata mais de empresas de um único produto, como a Lotus ou a produtora do Word Perfect, incapazes de competir com a sinergia dos vários programas da Microsoft. Não. Desta vez, a empresa criada por Bill Gates tem pela frente um verdadeiro movimento de resistência aos seus produtos. Ele atende pelo nome de software livre, é encarnado por um programa de enorme difusão chamado Linux e tem como patrono uma companhia fortíssima – nada menos do que a poderosa Internacional Business Machine, mais conhecida pela sigla IBM. Por esse motivo, a gigante de Seattle (faturamento de US$ 44 bilhões previsto para 2006), resolveu atacar. Na manhã da sua performance, quinta-feira 16, Ballmer convidou clientes charmosos - como o estilista Tommy Hilfiger - e poderosos - como os comandantes do Bank of America (BofA) - para mostrar a outros clientes charmosos e poderosos o que fazem seus novos produtos. Numa rápida demonstração dos novos programas, foi mostrada a facilidade da mobilidade nas mais variadas formas: e-mails checados por celular, agendas remodeladas via voz e gráficos construídos por meio de celular, entre outros. “O usuário o customiza de acordo com a proposta e a necessidade de sua empresa”, disse à DINHEIRO Chris Capossela, vice-presidente da Microsoft. O que a Microsoft não disse na ocasião, e viria a público apenas na terça-feira 20, é que havia adiado o lançamento do Windows Vista. Prometido para este Natal, ele chegará às lojas apenas no início de 2007. O mercado reagiu mal à notícia, derrubando as ações da companhia.
No coração da nova campanha da Microsoft reside uma batalha pelos corações e mentes do mercado. Não se trata apenas de mostrar um produto tecnicamente melhor. Os concorrentes, afinal, também são bons. Trata-se de mexer com as emoções dos clientes, alistá-los, envolvê-los e incorporá-los, de corpo e alma, à Família Microsoft. Trata-se de investir pesado e de forma inteligente em publicidade. Ballmer aproveitou o encontro com os chefões de Nova York para lançar uma campanha publicitária também impressionante: US$ 500 milhões para veiculá-la em todo mundo. Algo que a Microsoft jamais havia feito. Batizada de People-Ready Business, a campanha tem uma linguagem completamente emocional. Em vez de vender produtos, busca criar identificação com o consumidor. Mostra pessoas preparando-se para trabalhar pela manhã, como se fossem guerreiros aprontando-se para uma batalha. “No final do dia, os verdadeiros responsáveis pelo sucesso do negócio são as pessoas”, afirmou Ballmer, afinado com a mensagem dos filmes publicitários. “A Microsoft dá poder às pessoas para que possam tomar as melhores decisões e fazer a diferença”, completou. Novamente, arrancou aplausos da platéia. Pouco depois, durante uma conversa com os jornalistas, o ataque foi mais pesado. “Contratar um serviço da IBM significa levar junto um bando de consultores, softwares e equipamentos estranhos à sua empresa para dentro dela”, disse Ballmer. “Isso é o oposto a dar poder e capacidade de decisão a seus próprios funcionários”. E aproveitou para repetir a cantilena, há muito entoada pela Microsoft: “Software livre está longe de ser de graça”. A estratégia de comunicação pareceu interessante para especialistas. “A briga da Microsoft não é técnica mas sim ideológica, já que muitos rejeitam a situação monopolista da empresa”, afirma Marcos Cortez Campomar, professor de Marketing da Faculdade de Economia e Administração da USP. “Ao criar um vínculo emocional com os consumidores, ela entra num nível de comunicação que a torna mais atraente”.
O Brasil é o único país da América Latina que receberá a campanha People-Ready Business completa, ao lado de Índia, Rússia e China e dos mercados maduros. A Microsoft afirma que a importância e o potencial do mercado levaram-na a tomar a decisão. Mas, apesar de não admitir, o fato de o governo brasileiro ter adotado o software livre em todas suas instituições influenciou essa decisão. “Nossa estratégia é de longo prazo”, diz Capossela. De todo modo, a empresa espera incrementar suas vendas na região de maneira bastante consistente. As ferramentas de gestão e de relacionamento com consumidores que fazem parte do novo Office devem se tornar um diferencial e tanto para as inúmeras pequenas e médias empresas latino-americanas. Além disso, podem se tornar um elemento de combate à pirataria no futuro. “De uma perspectiva financeira, não vejo nenhuma mudança grande no mercado cinza no curto prazo”, afirma Capossela. “Mas com em três ou quatro anos, quando as pessoas se acostumarem às facilidades do novo Office e seu suporte, as coisas tendem a mudar”. Daqui a 20 anos, Ballmer poderá voltar ao Sheraton para dizer se a estratégia funcionou.
Isto é Dinheiro, E-commerce, 27/03/2006
Mas ao contrário do que ocorreu 20 anos atrás, agora o Windows e seus filhotes enfrentam concorrência pesada. Não se trata mais da Apple, principal rival do Windows, que nunca teve real presença corporativa. Nem se trata mais de empresas de um único produto, como a Lotus ou a produtora do Word Perfect, incapazes de competir com a sinergia dos vários programas da Microsoft. Não. Desta vez, a empresa criada por Bill Gates tem pela frente um verdadeiro movimento de resistência aos seus produtos. Ele atende pelo nome de software livre, é encarnado por um programa de enorme difusão chamado Linux e tem como patrono uma companhia fortíssima – nada menos do que a poderosa Internacional Business Machine, mais conhecida pela sigla IBM. Por esse motivo, a gigante de Seattle (faturamento de US$ 44 bilhões previsto para 2006), resolveu atacar. Na manhã da sua performance, quinta-feira 16, Ballmer convidou clientes charmosos - como o estilista Tommy Hilfiger - e poderosos - como os comandantes do Bank of America (BofA) - para mostrar a outros clientes charmosos e poderosos o que fazem seus novos produtos. Numa rápida demonstração dos novos programas, foi mostrada a facilidade da mobilidade nas mais variadas formas: e-mails checados por celular, agendas remodeladas via voz e gráficos construídos por meio de celular, entre outros. “O usuário o customiza de acordo com a proposta e a necessidade de sua empresa”, disse à DINHEIRO Chris Capossela, vice-presidente da Microsoft. O que a Microsoft não disse na ocasião, e viria a público apenas na terça-feira 20, é que havia adiado o lançamento do Windows Vista. Prometido para este Natal, ele chegará às lojas apenas no início de 2007. O mercado reagiu mal à notícia, derrubando as ações da companhia.
No coração da nova campanha da Microsoft reside uma batalha pelos corações e mentes do mercado. Não se trata apenas de mostrar um produto tecnicamente melhor. Os concorrentes, afinal, também são bons. Trata-se de mexer com as emoções dos clientes, alistá-los, envolvê-los e incorporá-los, de corpo e alma, à Família Microsoft. Trata-se de investir pesado e de forma inteligente em publicidade. Ballmer aproveitou o encontro com os chefões de Nova York para lançar uma campanha publicitária também impressionante: US$ 500 milhões para veiculá-la em todo mundo. Algo que a Microsoft jamais havia feito. Batizada de People-Ready Business, a campanha tem uma linguagem completamente emocional. Em vez de vender produtos, busca criar identificação com o consumidor. Mostra pessoas preparando-se para trabalhar pela manhã, como se fossem guerreiros aprontando-se para uma batalha. “No final do dia, os verdadeiros responsáveis pelo sucesso do negócio são as pessoas”, afirmou Ballmer, afinado com a mensagem dos filmes publicitários. “A Microsoft dá poder às pessoas para que possam tomar as melhores decisões e fazer a diferença”, completou. Novamente, arrancou aplausos da platéia. Pouco depois, durante uma conversa com os jornalistas, o ataque foi mais pesado. “Contratar um serviço da IBM significa levar junto um bando de consultores, softwares e equipamentos estranhos à sua empresa para dentro dela”, disse Ballmer. “Isso é o oposto a dar poder e capacidade de decisão a seus próprios funcionários”. E aproveitou para repetir a cantilena, há muito entoada pela Microsoft: “Software livre está longe de ser de graça”. A estratégia de comunicação pareceu interessante para especialistas. “A briga da Microsoft não é técnica mas sim ideológica, já que muitos rejeitam a situação monopolista da empresa”, afirma Marcos Cortez Campomar, professor de Marketing da Faculdade de Economia e Administração da USP. “Ao criar um vínculo emocional com os consumidores, ela entra num nível de comunicação que a torna mais atraente”.
O Brasil é o único país da América Latina que receberá a campanha People-Ready Business completa, ao lado de Índia, Rússia e China e dos mercados maduros. A Microsoft afirma que a importância e o potencial do mercado levaram-na a tomar a decisão. Mas, apesar de não admitir, o fato de o governo brasileiro ter adotado o software livre em todas suas instituições influenciou essa decisão. “Nossa estratégia é de longo prazo”, diz Capossela. De todo modo, a empresa espera incrementar suas vendas na região de maneira bastante consistente. As ferramentas de gestão e de relacionamento com consumidores que fazem parte do novo Office devem se tornar um diferencial e tanto para as inúmeras pequenas e médias empresas latino-americanas. Além disso, podem se tornar um elemento de combate à pirataria no futuro. “De uma perspectiva financeira, não vejo nenhuma mudança grande no mercado cinza no curto prazo”, afirma Capossela. “Mas com em três ou quatro anos, quando as pessoas se acostumarem às facilidades do novo Office e seu suporte, as coisas tendem a mudar”. Daqui a 20 anos, Ballmer poderá voltar ao Sheraton para dizer se a estratégia funcionou.
Isto é Dinheiro, E-commerce, 27/03/2006
